Kundenbindung im Unternehmen

Die Kundenbindung im Unternehmen ist auf Dauer ein zentraler Erfolgsfaktor. „Als Kundenbindung wird die Aufrechthaltung einer Geschäftsbeziehung bezeichnet, die durch eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunden gekennzeichnet ist.“[1]  Dabei spielt aus Anbietersicht das Binden von Kunden mittels verschiedener Marketingmaßnahmen eine wesentliche Rolle. Die Aktivitäten können ökonomischer, sozialer, technischer oder juristischer Natur sein und führen dazu, dass die Nachfrager an den Anbieter gebunden werden. Aus Nachfragersicht ist die Einstellung zum Lieferanten, die sich z.B. in wiederholten Einkäufen widerspiegelt wichtig. Die Kundenbindung wird also im bisherigen sowohl auch im gegenwärtigen und zukünftigen Kauf- oder Bestellverhalten konkretisiert.[2]

Ein weiteres Ziel neben dem Geschäftsabschluss ist ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit, da es dem Unternehmen durch zufriedene Kunden gelingt, dass die Kunden zu einem Kreis potenzieller Kunden eintreten, die eventuell wiederkommen und eine langfristige Beziehung im Sinne der Kundenbindung halten.[3]

All diese Aspekte zielen für Unternehmen darauf ab, wettbewerbsfähig zu bleiben, den Absatz zu steigern und somit den Unternehmenserfolg sicher zu stellen, denn nur Unternehmen, die am Kunden orientiert sind, können langfristig auf dem Markt erfolgreich bleiben. Die zentrale Aufgabe des Unternehmens ist es hierbei, auf die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden einzugehen und diese zu verstehen. Denn je länger der Kunde dem Unternehmen treu ist, desto höher ist der aus der Beziehung resultierende Gewinn für das Unternehmen.[4]

Kundenbindung und Kundenansprache nehmen einen immer höheren Stellenwert ein, da die Gewinnung von Neukunden bis zu fünf Mal teurer sein kann als die Kundenbindung. [5]

Phasen der Kundenbindung

Die Bindung der Kunden kann in fünf Phasen eingeteilt werden. Die Kundenbindung rückt aufgrund der veränderten Marktsituation heute stärker in den Fokus der Marketingstrategien ein als früher. Unternehmen, die sich mit Kundenbindung beschäftigen, können durch die Verhinderung der Kundenabwanderung auf einem hart umkämpften Markt ihr Unternehmensgewinn steigern und die Wettbewerbsposition stärken. Dazu ist es wichtig, dass sie das bisherige Konsumentenverhalten als auch die Verhaltensabsicht der Konsumenten betrachten. Auf beiden Seiten des mehrdimensionalen Konstrukts sind der Wiederkauf, Zusatzkäufe und die Weiterempfehlung über eine positive Mundpropaganda aufgelistet.[7]

Nach dem Erstkauf folgt die zweite Phase, die Phase der Kundenzufriedenheit. Diese beinhaltet die Bewertung des Konsumenten bzgl. des Produktes oder des Unternehmens, indem ein Soll-Ist-Vergleichs durchgeführt wird. Durch die Erfüllung der individuellen Leistungen, die ein Kunden an das Unternehmen hat, wird Zufriedenheit ausgelöst. Dies führt schließlich zur dritten Phase, der Phase der Kundenloyalität.[8]

Kundenloyalität beschreibt die innere Bereitschaft, freiwillig dem Unternehmen treu zu bleiben.[9] In dieser Phase hat der Kunde zum Unternehmen ein gefestigtes Vertrauensverhältnis, Akzeptanz und eine allgemeine positive Einstellung hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Unternehmens aufgebaut. Auch die Wechselbereitschaft zum anderen Unternehmen fällt in dieser Phase gering aus und der Kunde beabsichtigt, beim nächsten Kauf wieder das entsprechende Produkt bzw. den Anbieter auszuwählen. Dies führt direkt zur vierten Phase, nämlich die der Kundenbindung, welche sich im Wiederkauf des Produktes zeigt.

Erst wenn Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen in die Tat umgesetzt sind, kann von tatsächlicher Kundenbindung gesprochen werden. Die fünfte und letzte Phase ist die Phase des ökonomischen Erfolges des Unternehmens aufgrund der voran gegangenen Wirkungskette der Kundenbindung, welche hauptsächlich durch unternehmensexterne und unternehmensinterne Faktoren beeinflusst wird. [10]

Der Zusammenhang von Kundenbindung und Social Media

Mit der zunehmenden Verbreitung von Social Media haben inzwischen auch viele Unternehmen das Potenzial der Social-Media-Kanäle für den Aufbau von Kundenbeziehungen für sich erkannt.[11] Mithilfe von Social Media konnten Unternehmen auch ihren Umsatz steigern. Gemäß einer Umfrage des Bundesverbandes für Digitale Medien(BVDW) aus dem Jahr 2014 setzten deutsche Unternehmen die sozialen Medien am häufigsten, nämlich bis zu 70% zur Kundenbindung ein.[12]

Grund dafür sind die zahlreichen Nutzer, die auf Social Media präsent sind. Von den 14 bis 29-jährigen Deutschen sind 94 % Mitglied eines oder mehrerer sozialer Netzwerke. Unter allen Deutschen in der Altersgruppe von 30 bis 49-jährigen sind es nach BITKOM-Schätzungen inzwischen mehr als die Hälfte, die fast ein Viertel ihrer Zeit im Internet verbringen.[13]

Als Kunde zählt nicht, derjenige der einen Kaufabschluss tätig, sondern auch der Besucher, der regelmäßig die Website aufruft und benutzt. Auf den Websites ist viel Werbung und dadurch trägt auch schon der durchschnittliche Besucher zur Finanzierung der Internetkosten bei. [14]

Durch die interaktive Kommunikation mithilfe von Social Media haben die Kunden ihre passive Rolle in der Unternehmens-Kunden-Kommunikation aufgegeben. Sie befinden sich auf Augenhöhe mit den Unternehmen und können auch andere Nutzer an der Kommunikation beteiligen und sich gegenseitig in ihrem Verhalten beeinflussen.[15]

Der Grund, warum sich Interaktion in Social Media positiv erweist, ist auf eine Studie des US-amerikanischen Neuroökonomen Paul Zak zurückzuführen. Dieser fand heraus, dass bei Kommunikation über die sozialen Netzwerke Oxytocin im menschlichen Gehirn ausgeschüttet wird, ein Hormon, das auch die Mutter-Kind-Beziehung verstärkt. Der Forscher geht davon aus, dass Unternehmen, die sich diesen Effekt zu Nutze machen, die Kundebindung erheblich verbessern können.[16]

Auf Social-Media-Plattformen hinterlassen Kunden unaufgefordert positive und kritische Meinungen. Durch das Erstellen von Profilen können Unternehmen auf diesen Plattformen ebenfalls präsent sein. Somit kann man zum richtigen Zeitpunkt auf den Kunden zugehen. Durch provokatives Auftreten im Social-Media-Kontext kann der Kunde zur Kaufintention bestärkt werden, Kundenwünsche und Verbesserungsvorschläge können analysiert werden. Außerdem können Reputationsschäden vermieden werden. Indem man die Kunden für ihr Lob und positive Bewertung dankt, kann man diesen näher ans Unternehmen bringen. Potenzielle Kunden können auch die Dialoge zwischen Unternehmen und den bestehenden Kunden lesen und erhalten somit einen Einblick in die Kundenpflege. Social Media führt somit zu mehr Abverkauf und Kundenbindung. [17]

Quellenhinweise:

[1] Diller(1996b) S.84, zitiert nach Krafft (2007), S.29.

[2] Vgl. Diller (1996) S.81, zitiert nach Horváth (2010), S.5.

[3] Vgl. Brandt/Ulrich (2001), S.238-239 zitiert nach Adomeit (2008), S.35.

[4] Vgl. Strauss (2011), S.16f.

[5] Vgl. Mehler-Bicher/Reiß/Steiger (2012), S.57.

[6] Vgl. Bruhn (1999), S.1 zitiert nach Adomeit (2008), S.34.

[7] Vgl. Bruhn (1999), S.111 zitiert nach Adomeit (2008), S.34.

[8] Vgl. Vollmer (2002), S.1ff zitiert nach Strauss (2011), S.20.

[9] Homburg/Bruhn (2008), S.9 f. zitiert nach Strauss (2011), S.20.

[10] Vgl. Strauss (2011), S.21.

[11] Vgl. Bruhn/Homburg (2017), S.312.

[12] Vgl. BVDW (2014), Onlinequelle.

[13] Vgl. Budde /Huth (2011), Onlinequelle.

[14] Vgl. Garczorz/Krafft S.137, zitiert nach Horváth (2010), S.36.

[15] Vgl. Bruhn/Homburg (2017), S.312.

[16] Vgl. Bernecker/ Beilharz (2012), S.41.

[17] Vgl. Grabs/ Bannour (2012), S.36.

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