Benchmarking oder Benchmarketing

Eine Form zur Optimierung bzw. Steigerung des Unternehmenserfolgs ist das Benchmarketing oder Benchmarking. Das Ziel hierbei ist es, durch die Analyse des Wett­bewerbs entsprechende Umsetzungsmaßnahmen zu ergreifen, um den eigenen Unternehmenserfolg zu festigen bzw. zu stärken und daraus einen Wettbewerbsvorteil zu generieren und diesen längerfristig beizubehalten.[1]

Vergleich mit den Besten

Es handelt sich beim Benchmarking bzw. Benchmarketing nicht um ein starres bzw. statisches Verfahren, das einmalig angewendet wird. Sondern vielmehr handelt es sich um ein kontinuierliches Verfahren, um nicht nur Vergleiche mit den Besten auf den Markt zu erzielen, sondern auch Maßnahmen zu ergreifen, die umgesetzt werden und die leistungssteigernd wirken. Das Benchmarketing kann als ein Referenzmaßstab gesehen werden, um die unternehmerische Leistungsfähigkeit beurteilen zu können und zeigt somit Leistungs-, Kosten- und Qualitätsverbesserungspotentiale auf.[2]

Konkret werden beim Benchmarketing Produkte/Dienstleistungen, Prozesse oder Aufgabenbereiche funktionaler Organisationen im Unternehmen mit anderen Unternehmen verglichen. Als Vergleichsmaßstab wird oft ein führendes Unternehmen herangezogen und die kritischen Erfolgsfaktoren für die eigene Erfolgsgestaltung dupliziert bzw. als Aufgabengrundlage für die Schaffung von eigenen Erfolgsprozessen genommen.[3] Unternehmen orientieren sich somit an den Besten, um die Wettbewerbsfähigkeit in sich ständig ändernden Märkten sicher zu stellen.[4]

Verbesserungsprozesse

Durch die kontinuierliche Anwendung des Benchmarketings werden Verbesserungsprozesse generiert. So können wettbewerbseinschränkende Lücken geschlossen werden. Das Praktikable am Benchmarketing ist, dass es sowohl intern, extern, aber auch branchenübergreifend genutzt werden kann. Beim Benchmarking geht es daher nicht nur darum, die Konkurrenz zu kopieren (Wettbewerbsanalyse), sondern vielmehr darum, Verbesserungspotentiale auszumachen. Das große Ziel ist die Wettbewerbsfähigkeit bei sich schnell verändernden Marktsituationen. Trends sollen schnell aufgefangen und entsprechende Maßnahmen festgelegt werden.

Internes und externes Benchmarketing

Die zwei typischen Benchmarketingtypen sind das interne und externe Benchmarketing. Beim internen Benchmarketing findet der Benchmarketing-Prozess im eigenen Unternehmen statt. Beispielsweise werden hier Abteilungen verglichen bzw. gleiche Ab­teilungen an unterschiedlichen Standorten (Umsätze von Autos an den verschiedenen Standorten). Es stellt hierbei eine Art Qualitätsmanagement dar, bei dem eigene Standards überprüft und Verschwendung reduziert werden.[5] Der große Vorteil beim internen Benchmarketing ist die Verfügbarkeit von Daten, da diese aus dem eigenen Unternehmen stammen. Was es nicht liefern kann, ist die Messbarkeit im Vergleich zu einem Mitbewerber.

Beim externen Benchmarketing werden die eigenen Produkte/Dienstleistungen oder Standards mit dem konkurrierenden aber auch branchenfremden Unternehmen (z.B. Prozesse vergleichen) verglichen. Durch den Vergleich mit dem Konkurrenten hat das eigene Unternehmen die große Chance, Verbesserungspotentiale festzustellen und diese auch umzusetzen. Es liefert somit die Information, wie ein Unternehmen am Markt steht bzw. wie das eigene Unternehmen sich am Markt einschätzt. Im Vergleich zum internen Benchmarketing stehen die Informationen nicht direkt zur Verfügung.[6] Um an Informationen ranzukommen, werden oftmals Experten aus den jeweiligen Bereichen herangezogen.

Benchmarking-Projekt

Bei einem neuen Benchmarking-Projekt wird ein Prozess angestoßen, der generell in vier Phasen abläuft. In vielen Literaturen unterscheiden sich das Vorgehen zwar in der Bezeichnung und Anzahl der Phasen, inhaltlich jedoch folgen sie dem ein und selben Prinzip.

Prozess zum Benchmarking-Projekt

Projekt-Planung

In der ersten Phase wird der Bereich festgesetzt, der näher untersucht werden soll. Dabei können Leistungen, Prozesse, Produkte oder Strukturen herangezogen werden Es ist dabei wichtig festzulegen, welche Störungspunkte der eigene Bereich hat, um so die Grundlage für die weiteren Schritte zu schaffen.[7] Eine SWOT-Analyse kann in diesem Fall beispielsweise helfen, oder wenn internes Benchmarketing betrieben wird, kann auch das „Balanced Score Card“ angewendet werden. Typische Kriterien, die herangezogen und analysiert werden sind die Qualität, der Preis und die Kosten.

Datensammlung zum Benchmarking-Projekt

Im nächsten Schritt geht es dann an die Datensammlung. Jahresabschlussberichte, Geschäftsberichte, Absatzzahlen u.ä. helfen dabei, die Daten, welche benötigt werden, zu sammeln und für den nächsten Schritt vorzubereiten.

Analyse

Aus den Daten, die im 2. Schritt bereitgestellt wurden, wird bei der Analyse die Vergleichbarkeit hergestellt, und die Verbesserungspotentiale werden aufgezeigt. Durch die Entwicklung von konkreten Maßnahmen, kann es im letzten Schritt zur Umsetzung kommen.

Umsetzung des Benchmarking

Im letzten Schritt sind die festgestellten Verbesserungspotentiale bzw. die festgelegten Maßnahmen umzusetzen und im Nachgang zu kontrollieren, ob die so gesammelten Daten und Umsetzungsmaßnahmen gefruchtet haben. Somit lassen sich die aufgedeckten Lücken größtmöglich schließen. Dazu wird in der Praxis das „Best-Practise Prinzip“ angewendet.[8] Letztendlich durch den Vergleich mit dem besten oder schwersten Konkurrenten sind deren Erfolgsfaktoren für die Erstellung von eigenen Verbesserungsprozessen heranzuziehen, um so dann die Wettbewerbslücken zum Besten zu schließen. Somit ist das Ziel, über die Orientierung am Besten, den es für den zu untersuchenden Bereich gibt, dessen Prozesse, Instrumente und Verfahren nachzuahmen.

Quellenhinweise zu Benchmarking oder Benchmarketing

[1] Kotler, Ph. u.a. (2011). Grundlagen des Marketing. 5. aktualisierte Auflage München: Pearson Deutschland GmbH.

[2] Meffert, H. / Burmann, Ch. / Kirchgeorg, M. (2008). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 13., überarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Gabler Verlag.

[3] Vgl. ACRASIO GmbH (o.J.): https://smartmarketingbreaks.eu/swot-analyse/

[4] Olfert, K. (2009). Marketing: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft. 15. Auflage Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

[5] Vgl. IWW Institut für Wissen in der Wirtschaft GmbH (2005): https://www.iww.de/bbp/archiv/unternehmensvergleich-internes-und-externes-benchmarking-1-teil-f24207

[6] Vgl. 42he GmbH (2018),: https://42he.com

[7] Vgl. manager magazin new media GmbH (2007): www.manager-magazin.de

[8] Vgl. Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435

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