CRM

Bei dem Customer Relationship Management (CRM) (auch Kundenbeziehungsmanagement genannt) steht der Kunde im Vordergrund. Dabei sind alle Prozesse zu betrachten, die die Gestaltung und Pflege der Beziehungen zum Kunden betreffen. Neben der Neugewinnung von Kunden ist auch eine große Aufmerksamkeit auf die langfristige Kundenbindung zu richten.

Ausrichtung auf den Kunden

Das CRM wird dadurch erfolgreich, indem man Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden ausrichtet und integrierte Informationssysteme einsetzt, welche die Kundendaten zusammenführen und somit eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden erlauben.[1] In vielen großen Unternehmen ist CRM bereits in den Sales-Software-Tools zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit Kunden eingesetzt.[2] Durch die Anwendung von CRM-Software werden die Kundendaten kontinuierlich gepflegt und sorgen für eine Fortführung des Unternehmenserfolges.

Die einzelnen Funktionen und Aufgabenbereiche des CRM sind meist von Einzelsystemen zu erbringen, welche die Unternehmen in einem Gesamtsystem zusammenfassen und kontinuierlich weiterentwickeln. Nachfolgend erhalten Sie einen Überblick über die drei üblichen CRM-Systeme.

Operatives CRM

Bei dem operativen CRM stehen der direkte Kundenkontakt und die alltägliche Arbeit mit dem Kunden im Vordergrund.[3] Dazu werden Kundendaten aus der operativen Datenbank für die regelmäßige CRM-Tätigkeit herangezogen. Beispielhaft werden Angebote erstellt und nachverfolgt, Touren zu den Kunden geplant und dem Außendienstmitarbeiter zur Verfügung gestellt. Ergänzend sind dem Kunden die Liefertermine und Eigenschaften des Produktes gegeben und Kundenanfragen sind bearbeitet. Im Ergebnis sind der Dialog und die erforderlichen operativen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service optimiert.[4] Dabei werden die operativen Aufgaben vom Front-Office-Team erbracht und Kundendaten regelmäßig aktualisiert. Letztendlich ist bei dem direkten Kundenkontakt nur durch die regelmäßige Pflege und die Zusammenarbeit in den verantwortlichen Bereichen dem Kunden zuverlässige und aktuelle Informationen zum Produkt oder Dienstleistung zur Verfügung zu stellen.

Analytisches CRM

Während sich das operative CRM direkt auf den Kunden konzentriert, beschäftigt sich das analytische CRM damit, die aus den Kundenkontakten gewonnenen Informationen zusammenzufassen und daraus Maßnahmen, die einen besseren und individuelleren Überblick auf den Kunden ermöglichen, zu bilden.[5] Dazu sind Kundendaten in einer Datenbank erfasst, aufbereitet und anwendungsorientiert ausgewertet.[6] Auch durch die kontinuierliche Auswertung der Kundendaten sind Änderungen bzw. Aktivitäten in die Datenbank aufgenommen. Diese sollen dabei helfen, dem Kunden eine individuelle Betreuung zu gewährleisten und somit den Unternehmenserfolg zu festigen und wettbewerbsfähiger zu machen.

Aus der Datenbank, auch Customer Data Warehouse genannt, lassen sich die Kundeninformationen mittels analytischen CRM-Systemen auswerten.

OLAP

Die Online Analytical Processing (OLAP) ist eine Methode, die mittels einer Art multidimensionalen Würfel betriebswirtschaftliche Messgrößen liefert.[7] Durch das Aufbrechen, Aggregieren, Drehen und Kippen lassen sich betriebswirtschaftliche Fragen beantworten, z. B. hat Verkäufer Schmitt das Smartphone ABC20 in einer Stückzahl von 100 im Monat Juli in der Filiale in Bremen verkauft.

Beim Data Mining sind Daten zu nutzen, die es bereits gibt oder durch Marktforschungsmaßnahmen gewonnen werden. Dazu sind die großen Datenmengen durch statistische und mathematische Verfahren sowie Mustererkennung zu analysieren.[8] Letztendlich soll das Analyseergebnis neue Zusammenhänge, Muster und Trends aufzeigen, um dem Unternehmen Entscheidungsgrundlagen für Verbesserungen zu liefern. Beispielsweise könnte eine Analyse ergeben, dass 60 % der Zigarrenkonsumenten auch einen teuren Whiskey trinken.

Kollaboratives CRM

Beim kollaborativem CRM kommunizieren Unternehmen und externe Partner wie Dienstleister oder Lieferanten miteinander, um die Kundenwünsche und Kundenanfragen effektiv zu bearbeiten.[9] Die erforderlichen Kommunikationskanäle wie Telefon, Internet oder E-Mail werden hierbei genutzt, um die Serviceprozesse besser zu gestalten. Mittels technischer Hilfsmittel wird versucht, die umfassenden Informationen des Kunden effizient und einfach abzurufen und schnell weiterzubearbeiten. Betrachten Sie dazu das folgende Beispiel:

Ein Anruf geht in der Zentrale eines großen Stahlproduzenten ein und der zuständige Mitarbeiter ist nicht im Büro.[10] Die Mitarbeiterin in der Zentrale sieht in die digitale Kundenakte und hat eine direkte Übersicht über die Kundendaten, wie z.B. letzte Telefonate und bearbeitete Unterlagen sowie die E-Mail-Korrespondenz. Der Kunde gibt ihr eine Information und bittet um Rückmeldung durch den Sachbearbeiter. Die Mitarbeiterin trägt die Information in das System und koordiniert somit die schnelle Bearbeitung durch den Sachbearbeiter.

Customer Relationshsip Management CRM

Durch die analytischen Auswertungsmöglichkeiten, die die CRM-Systeme den Unternehmen bieten, werden Ziele wie Kundenorientierung, langfristige Kundenbeziehung, Wirtschaftlichkeitsorientierung, kundenindividuelle Ausrichtung, Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen erreicht und fortan gepflegt und weiterentwickelt.[11]

Quellenhinweise zum Customer Relationship Management CRM

[1] Hippner, H. / Hubrich, B. / Wilde, K.W. (2011): Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung. 3. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[2] Vgl. Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435

[3] Preißner, A. (2013): Vertrieb: Märkte analysieren, Kunden überzeugen, Umsatz steigern. 2. aktualisierte Auflage München: Redline Verlag.

[4] Vgl. Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435

[5] Hippner, H. / Hubrich, B. / Wilde, K.W. (2011): Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung. 3. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[6] Vgl. Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435

[7] Hippner, H. / Hubrich, B. / Wilde, K.W. (2011): Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung. 3. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[8] Winkelmann, P. (2013): Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. 8. Vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage München. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[9] Vgl. Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435

[10] Vgl. IDG Business Media GmbH (o.J.): https://www.tecchannel.de/a/crm-ziele-aufgaben-und-komponenten,1772454,8

[11] Hippner, H. / Hubrich, B. / Wilde, K. D. (2011). Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung. 3. Auflage Wiesbaden: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

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