Strategisches Marketingcontrolling

Strategisches Marketingcontrolling nutzt eine Reihe bekannter Instrumente des strategischen Managements.

Portfolio-Analyse

Die Portfolio-Analyse ist die wohl bekannteste Analyseform im Marketing-Controlling, bei der man die Marktsituation von strategischen Geschäftseinheiten abbildet, um daraus weitere Entscheidungsgrundlagen zu bilden und Schlussfolgerungen zu ziehen.[1] Strategische Geschäftseinheiten können Dienstleistungen, Produktgruppen oder Produkte sein. Außerdem ist bei den strategischen Geschäftseinheiten darauf zu achten, dass sie homogen und isolierbar sind und auf einem Markt mit anderen abgrenzbaren Geschäftseinheiten agieren.[2]

Hierdurch soll dem strategischen Management aufgrund von Normstrategien für die unterschiedlichen Portfolios eine Investitionsentscheidung zur Verfügung gestellt werden. Einer der bekanntesten Analyseform liefert das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio, das auf die Boston Consulting Group zurückzuführen ist. Dabei sind in Form eines zweidimensionalen Koordinatensystems, welches in vier Felder unterteilt ist, auf der Ordinatenachse das Marktwachstum (in Prozent) und auf der Abszissenachse der relative Marktanteil (Verhältnis von eigenem Marktanteil zum größten Konkurrenten) dargestellt.[3] Ergänzend lässt sich die Größe der in den einzelnen Feldern dargestellten Kreise die strategischen Geschäftsfelder mit den Umsatzvolumen, Cashflow oder Deckungsbeitrag darstellen.

Portfolioanalyse der BCG

Abbildung: Portfolio-Analyse nach Bosten Consulting Group.

Normstrategien

Normstrategien wären in den einzelnen Feldern der BCG-Matrix wie folgt zu wählen:

Stars: Sie besitzen einen beachtlichen Marktanteil und befinden sich in einem Wachstumsmarkt. In diesem Fall erscheint eine Investition sinnvoll.

Cash-Cows: Sie weisen einen hohen Marktanteil, aber geringes Marktwachstum auf. Die Geldeingänge sind zu nutzen, um in zukunftsorientierte Projekte zu investieren.

Question Marks: Der Marktanteil ist zwar gering, aber das Wachstum hoch. Oftmals handelt es sich grundsätzlich um neu eingeführte Produkte, die einer intensiven Betrachtung unterliegen sollten.

Poor-Dogs: Sie sind zu ersetzen, bzw. die Geldzuflüsse aus diesem Bereich sind besser in die hoffungsvolleren Felder zu investieren.

Strategisches Marketingcontrolling mit der Umweltanalyse

Bei der Umweltanalyse werden die strategischen Entscheidungen der Geschäftsleitung von den Umwelteinflüssen abhängig gemacht.[4] Umwelteinflüsse sind politische, ökonomische, gesellschaftliche und technologische Einflüsse. Die gewonnenen Erkenntnisse aus diesen Bereichen gilt es zu erkennen und zu analysieren. Vor allem global agierende Unternehmen aus dem Rohstoffgeschäft sind zum Teil sehr stark abhängig von den global-politischen Entwicklungen. Weitere Erkenntnisse können die Bevölkerungsentwicklung, die Arbeitslosenquote, Digitalisierung oder die Werte und Normen bringen.

Roadmapping

Eine weitere stark genutzte Analyseform im strategischen Marketing-Controlling ist das Roadmapping.[5] Beim Roadmapping geht es um die strategische Weiterentwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Technologien. Das Know-How und die erforderlichen Markt- und Kundenanforderungen werden visualisiert. Wie der Name schon sagt, soll die Roadmap einen Fahrplan für die zukünftige Unternehmensentwicklung liefern.

Neben den oben genannten Analyseformen lassen sich auch das Benchmarking und SWOT-Analysen für das strategische Marketingcontrolling nutzen.

Quellenhinweise zum Text strategisches Marketingcontrolling

[1] Bruhm, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 14. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[2] Esch, F., Herrmann, A., Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung. 5. Auflage München: Franz Vahlen GmbH

[3] Ehrmann, H. (2016). Marketing-Controlling. 5. Auflage Herne: NWB Verlag GmbH & Co. KG.

[4] Zerres, Ch. (2017). Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete Auflage Berlin: Springer-Verlag GmbH.

[5] Vgl. b-wise GmbH Business Wissen Information Service (o.J.): https://www.business-wissen.de/hb/strategisches-und-operatives-marketing-controlling/

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