Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus definiert die einzelnen „Lebensphasen“ eines Produktes. Nach der erfolgreichen Markteinführung, konzentriert sich das Unternehmen darauf, bestmögliche Umsätze zu generieren und dafür zu sorgen, dass das Produkt lange genug auf dem Markt angeboten wird.[1]

Phasen des Produktlebenszyklus

Als Anlass für die Analyse des Produktlebenszyklus gilt die Beobachtung, dass ein Produkt in der Regel nicht unendlich lange auf dem Markt existieren kann, wobei sich der Zyklus zwischen der Einführung und dem Ausscheiden in verschiedenen Abschnitte unterteilt. Meist gliedert sich der Produktlebenszyklus in fünf Phasen, wobei die einzelnen Lebensphasen je nach Produkt unterschiedlich verlaufen.

Einführungsphase

In der Einführungsphase gilt das Produkt als neu und wird den potenziellen Kunden vorgestellt. Dabei wachsen die Umsätze moderat und erwirtschaften in der Regel anfangs keine bzw. geringe Gewinne, da in dieser Phase der Bekanntheitsgrad durch hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand (z. B. durch Werbemaßnahmen oder durch den Aufbau von Vertriebs- und Verkaufsorganisation) erhöht werden soll.[2] Zusätzlich soll durch die richtigen Einführungsstrategien das Produkt an Popularität gewinnen und so die Gewinnschwelle erreicht werden. Dabei gibt die Auswahl der richtigen Marketinginstrumente auch die zukünftige Richtung des Produktes in den einzelnen Lebenszyklusphasen vor. Vor allem sollte sich das Unternehmen hier schon darüber Gedanken machen, wie es sich auf dem Markt positionieren möchte.

Wachstumsphase

Die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus ist dadurch gekennzeichnet, dass die aufwendigen Maßnahmen, die in der ersten Phase realisiert wurden, den Bekanntheitsgrad nun steigen lassen und überproportional steigende Umsätze ermöglichen. Letztendlich werden Kunden auf das Produkt aufmerksam und sorgen so im Idealfall für einen kräftigen Umsatzanstieg. Dagegen fallen die Produktionsstückkosten und bringen dem Unternehmen große Stück-Gewinne ein. Nun muss in dieser Phase das Unternehmen besonders auf den Wettbewerb achten. Denn Kundenverlust drohen, wenn neue Konkurrenzprodukte auf den Markt drängen.[3] Dies kann vor allem dann problematisch sein, wenn ähnliche Produkte zu günstigeren Preisen angeboten werden. Gegenmaßnahmen können die Intensivierung von Werbung sein, oder man versucht, mittels Produktverbesserung weitere Kundengruppen über andere Distributionskanäle zu erreichen.[4]

Reifephase

Während der Reifephase sind die Wachstumsraten nicht mehr so stark. Üblich sind hier Wiederholungskäufe der Kunden, die seit der Stunde Null das Produkt kannten.[5] Dagegen sinkt die Möglichkeit der Neukundengewinnung gegenüber der Wachstumsphase ab. Weiterhin drohen durch vergleichbare Produkte der Konkurrenten Umsatzseinbußen. Als mögliche Reaktionen gelten Produktvariation und Produktweiterentwicklung, welche Kundenbedürfnisse befriedigen.

Sättigungsphase

Erreicht ein Produkt die Sättigungsphase, sind Umsatzrückgänge und Kundennachfragen festzustellen.[6] In dieser Phase überlegen Unternehmen, das Produkt aus dem Markt zu nehmen oder durch Überarbeitung (Sondermodelle, Preisreduktion) wieder anzubieten, um so kurzfristig für einen Umsatzschub zu sorgen.

Degenerationsphase

Der Lebenszyklus endet grundsätzlich mit der Degenerationsphase. Unternehmen nehmen das Produkt vom Markt, da es keine ausreichenden Umsätze und Gewinne erwirtschaftet. Werbemaßnahmen, Aktionen und Marketingstrategien werden zurückgeschraubt, um die Kosten im Vertrieb und Produktion zu senken. Die Einführung eines neuen Produktes ist vorzunehmen, womit der Zyklus erneut beginnt.

Abbildung: Typischer Verlauf eines Produktlebenszyklus

Quellenhinweise zur Analyse des Produktlebenszyklus

[1] Kotler, Ph., u.a. (2011). Grundlagen des Marketing. 5. aktualisierte Auflage München: Pearson Deutschland GmbH.

[2] Esch, F., Herrmann, A., Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung. 5. Auflage München: Franz Vahlen GmbH.

[3] Vgl. b-wise GmbH Business Wissen Information Service (2019): https://www.business-wissen.de/hb/methoden-der-marktanalyse/

[4] Kotler, Ph., u.a. (2011). Grundlagen des Marketing. 5. aktualisierte Auflage München: Pearson Deutschland GmbH.

[5] Esch, F., Herrmann, A., Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung. 5. Auflage München: Franz Vahlen GmbH.

[6] Vgl. Onpulson.de GbR (o.J.): https://www.onpulson.de/lexikon/produktlebenszyklus/