Online-Befragung

Insbesondere Stammkunden spielen bei der Online-Befragung eine große Rolle. Denn durch ihre Wiederholungskäufe tragen sie maßgeblich zum Gewinn eines Unternehmens bei. So sollen diese aus den Kundenbefragungen stammenden Informationen die Kundenzufriedenheit, die Erwartungen hinsichtlich der Dienstleistungen und Produkte, die Kaufgewohnheiten aber auch Daten über die Gewinnung neuer Kunden liefern.

Konsumentenbefragung und Firmenkudnenbefragung

Bei der Online-Kundenbefragung sind Informationen durch Konsumentenbefragungen (B2C) und Firmenkundenbefragungen (B2B) einzuholen.[1] Allerdings stehen bei den Business-to-Customer Befragungen die Verbraucher oft in keinem persönlichen Kontakt zum Unternehmen. Folglich ist die Erreichbarkeit der zu befragenden Personen schwierig, da die Adressen der zu befragenden Personen nicht vorhanden sind. Eine konkrete Hilfe kann hierbei der Access Panel sein.[2] Dabei rekrutiert man Teilnehmer über die Websites von Online-Access-Panel-Betreibern und belohnt sie mittels Incentives (z. B. Verlosung) belohnt. So soll eine wiederholte Umfrage mit den Teilnehmern wieder möglich sein.

Will das Unternehmen die Kunden direkt ansprechen und um die Teilnahme an einer Online-Befragung bitten, so kann diese auch direkt im Anschluss im Geschäft stattfinden. Beispielsweise kann man jeweils nach dem Kauf ein Teilnahmekärtchen mitgegeben, bei der die Teilnehmer (nach Durchführung der Befragung) dann etwas gewinnen bzw. auch einen Rabatt für einen Folgeeinkauf erhalten können. Jedoch haben Unternehmen, die über eine Möglichkeit zum Online-Handel verfügen, eine effektive Möglichkeit, eine Kundenbefragung durchzuführen. So können sie nach dem Online-Kauf die Kunden direkt um eine Bewertungsabgabe bitten.

Online-Befragung zur Datenerhebung

Der Inhalt der Befragung ist allerdings immer zweckgebunden, je nachdem welches Ziel das Unternehmen mit der Befragung anstrebt. Beispielsweise kann man nach der Kauf­häufigkeit, der Gesamtzufriedenheit, dem Verbesserungspotential, dem Alter, das Geschlecht usw. fragen.

B2B-Befragung

Bei der Business-to-Business Befragung ist die Ausgangssituation bei der Befragung im Vergleich zur Business-to-Customer Befragung günstiger, da das Unternehmen meist in einem direkten Verhältnis zum Kunden steht.[3] Die Erreichbarkeit ist hier meist zu 100% gegeben, da sich die Unternehmen in einem regelmäßigen und direkten Austausch befinden. Voraussetzung hierbei ist, dass man die Stammdaten der Kunden regelmäßig aktualisiert (pflegt). Außerdem ist es bei der Kommunikation mit dem Kunden von Vorteil, ihn vorab über die Befragung zu informieren und ihm in einem zweiten Schritt dann die Fragebögen zuzusenden.

Ein Nachteil der Kundenbefragung im B2B-Bereich ist die Beeinflussbarkeit der zu befragenden Kunden, da diese in einem direkten Kontakt stehen und sich daher veranlasst sehen (können), eine positive Rückmeldung zu geben. Durch das engere Verhältnis ist zwar die Teilnahmemotivation hoch, aber die direkte Beziehung zum Unternehmen kann auch nicht erwünschte Effekte hervorrufen. Der Inhalt der Befragung ist wie im B2C davon abhängig, welche Themen behandelt werden sollen.

Marketingorientierte Online-Befragung:

Bei dieser Form der Befragung stehen Themen im Blickpunkt, welche mit dem Marketing in direkter Verbindung stehen. Im Folgenden sind Ihnen die Aktivitäten rund um die Vier-P‘s des Marketing-Mixes erläutert.

Die Website-Befragung ist ein zusätzlicher Kommunikations- und Vertriebskanal, bei der man durch die Verknüpfung mit den klassischen Kanälen mehr Nutzergruppen ansprechen kann.[4] Durch die direkte Befragung auf der eigenen Website steht die zu befragende Gesamtheit quasi schon bereit, da sie die Website aufgerufen haben. Typische Fragestellungen in Bezug auf die Website sind der Inhalt, der Aufbau, die Optik, die Abwicklung des Bestellprozesses, die Lieferzufriedenheit und die Website-Anwendung.

Gerade bei der Erstellung einer neuen Website bzw. einer Verbesserung der Website macht es Sinn, sich vorab über Anwenderversuche (Pre-Tests) einen ersten Eindruck zu verschaffen, um so vor Einführung ein erstes Feedback zu erhalten. Anpassungsmaßnahmen sind so ggf. relativ schnell durchzuführen. Damit eine kontinuierliche Website-Ver­besserung stattfinden kann, ist es ratsam, in fest definierten Abständen erneute Befragungen durchzuführen, um so Abweichungen festzustellen und Aktualisierungen vorzunehmen.

Produkt-Test und Preistest

Eine weitere Form der Online-Befragung in Bezug auf Marketing ist der Produkt- und Preistest. Wie auch im klassischen Marketing-Mix ist das Ziel hierbei, dem potentiellen Kunden das optimale Produkt zu einem guten Preis anbieten zu können. Durch Online-Produkt- und Preistests sind die erforderlichen Themenbereiche abzudecken.[5] So werden bei einem Online-Produkttest Verpackungen, Name, Produktwahrnehmung, Kaufbereitschaft usw. abgefragt.

In der Praxis werden oftmals auch Produkttests durch das Bereitstellen und Nutzen des Produktes im eigenen Heim durchgeführt. Konkret bedeutet dies, dass die Nutzer das Produkt zu Hause testen und die Beurteilung über eine Online-Befragung abgeben.

Preismodell nach van Westendorp

Bei dem Preismodell nach van Westendorp wird der Nutzergruppe die Möglichkeit gegeben, bei einem bestimmten Produkt u.a. den Preis zu bestimmen. Die Nutzer sollen dabei das Produkt in zu teuer, teuer, billig oder zu billig kategorisieren. Es ist dabei sehr wichtig, dass die abgegebenen Beurteilungen auch logisch konsistent sind. Vielmals übernimmt die dafür nötige Überprüfung eine Software im Hintergrund der Online-Befragung. Aus der Gesamtheit der abgegebenen Angaben werden dann die Verteilungen der Antworten errechnet und kumuliert, um diese anschließend in ein Schaubild zu visualisieren.  Verwendet werden die Produkt- und Preistests meist im B2C Bereich.

Werbewirkungsforschung

Eine weitere Form der Online-Befragung ist die Werbewirkungsforschung. Es geht darum zu untersuchen, ob die festgelegten Kommunikationswege auch den Wünschen der Käufergruppe entsprechen.[6]

Gerade im Bereich der Werbekampagnen wird sehr viel Geld investiert. Ein hoher Anteil dieser Investition geht schnell verloren, wenn die Kampagnen nicht optimal gestaltet sind. Somit geht es darum, Schwachstellen ausfindig zu machen und zu eliminieren. Markenwahrnehmung, Image der Marke, Erinnerung an Inhalte und Slogan sind einige Punkte im Bezug der Werbewirkungsforschung. Das Internet ist durch seine Multimedia-Fähigkeit eine gute Quelle, um die Werbewirkungsanalyse durchzuführen.

Die Wirksamkeit einer Werbung kann durch eine Online-Testsituation die Wahrnehmung überprüfen. Kunden können direkt im Anschluss gefragt werden, wie sie die Werbung wahrgenommen haben oder was die Kernaussage der Werbung war. Genauso wichtig ist es zu überprüfen, ob eine durchgeführte Werbung den gewünschten Erfolg gebracht hat. Es ist allerdings darauf zu achten, dass zielgruppen-repräsentative Stichproben erhoben werden. In diesem Fall ist die Wirksamkeit der Werbung gegeben, wenn die Werbekampagne durch die befragten Personen ohne konkrete Hinweise wiedererkannt wird.

Quellenhinweise zur Online-Befragung

[1] Theobald, A. (2017): Praxis Online-Marktforschung: Grundlagen-Anwendungsbereiche-Durchführung. 1. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[2] Vgl. Smart News Fachverlag GmbH (o.J.): https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Produktforschung/

[3] Theobald, A. (2017): Praxis Online-Marktforschung: Grundlagen-Anwendungsbereiche-Durchführung. 1. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[4] Theobald, A. (2017): Praxis Online-Marktforschung: Grundlagen-Anwendungsbereiche-Durchführung. 1. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[5] Theobald, A. (2017): Praxis Online-Marktforschung: Grundlagen-Anwendungsbereiche-Durchführung. 1. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[6] Vgl. Smart News Fachverlag GmbH (2012): https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Produktforschung/

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