Preispolitik

Einer der wichtigsten Instrumente im Rahmen des Marketing-Mix ist die Preispolitik. Die Aufgabe der Preispolitik im Marketing besteht darin, ein Gut oder eine Dienstleistung mit einem Preis derart zu gestalten, so dass Kaufanreize durch die Konsumenten geweckt werden.[1]

Gewinnmaximierung als Ziel der Preispolitik

Eines der Hauptziele der Preispolitik ist die Maximierung des Gewinns. Auf den Märkten hat der Preis bei den Konsumenten nach wie vor eine hohe Bedeutung, da die Marktteilnehmer bei Preisänderungen häufig schneller reagieren als bei anderen Marketingmaßnahmen.[2] Durch Wettbewerbsglobalisierung, die Einkaufsmacht der Händler, sinkende Einkommen der Kunden, Preistransparenz der Verbraucher und die Einsparpolitik der Unternehmen ist der Preisgestaltung eine hohe Bedeutung zuzuordnen.

Preisvergleiche durch Digitalisierung

Dem Kunden fällt es im Zeitalter der Digitalisierung leicht, den Preis für ein Produkt über das Internet zu vergleichen. Preissuchmaschinen helfen dabei, passende Angebote zu finden. Diese preisabhängigen Entwicklungen führen auf Seiten der Unternehmen zu einem immer stärker steigenden Preisdruck.

Dennoch kontzentrieren sich Unternehmen auf Wettbewerbsmärkten immer noch intensiver auf die Bereiche der Kostensenkung und der Erweiterung der Absatzmengen als auf die Optimierung des Preises, obwohl der Preishebel bei der Gewinnstrebung als wirkungsvollstes Instrument gilt.[3] Ziel sollte dabei sein, Preisspielräume gezielt und systematisch auszunutzen. Innerhalb des Marketing-Mix ist dennoch darauf zu achten, dass die Preispolitik nicht isoliert betrachtet, sondern mit den anderen Instrumenten kombiniert wird, da die Absatzmengen nicht nur vom Preis abhängen, sondern auch vom Produkt selbst, den Distributionswegen und der Produktkommunikation.[4]

Auf das Preis-Leistungs-Verhältnis kommt es an

Bei der Preispolitik geht es grundsätzlich nicht nur darum, einen günstigen Preis anzubieten, damit Kunden gewonnen und die Absatzmenge gesteigert werden. Potenzielle Kunden erwerben ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann, wenn das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Das Produkt oder die Dienstleistung muss auf dem Markt so positioniert werden, dass der Kunde die wert- oder leistungsmäßige und preisliche Gestaltung wahrnimmt und im Bewusstsein einen längerfristig bindenden Wert einnimmt.[5]

Viele Kunden vergleichen den Produktnutzen mit dem angebotenen Preis und geben dann eine Kaufentscheidung ab.

Zudem ist bei der Preispolitik darauf zu achten, dass die Reaktionszeiten der Unternehmen bei der Preisflexibilität kurz sind.[6] Letztendlich ist bei der Preisgestaltung aber nicht nur der Kunde zu berücksichtigen. Auch dem Wettbewerber ist ein hohes Augenmerk zu widmen. Nur so ist eine langfristige Gewinnerzielung möglich.

Einflussfaktoren auf die Preisfindung

Die Preisfindung wird grundsätzlich durch interne und externe Einflussfaktoren be­stimmt. Interne Einflussfaktoren stammen aus dem Unternehmen selbst. Dagegen kommen externe Einflussfaktoren hauptsächlich von der Konkurrenz und den potenziellen Kunden.

Einflussfaktoren auf die Preispolitik

Einflussfaktoren auf die Preispolitik

Interne Einflussfaktoren

Kosten

Unternehmen, die einen Preis auf dem Markt festlegen wollen, müssen neben den Unternehmenszielen die Kosten eines Produktes bzw. einer Dienstleistung betrachten. Die Kosten bestimmen grundsätzlich die richtige Preisfestlegung.[7] Zu beachten ist allerdings, dass die Kosten alleine nicht ausreichen, um den optimalen Preis zu bestimmen. Dennoch muss den Kosten eine hohe Aufmerksamkeit gewidmet werden.

In produzierenden Unternehmen wird die Preisuntergrenze auch mithilfe der Teil- und Vollkostenrechnung ermittelt.[8] Bei der kurzfristigen Preisuntergrenze muss der Preis zumindest die variablen Kosten decken. Der Deckungsbeitrag beträgt i diesem Fall 0,00 €. Bei der langfristigen Preisuntergrenze werden neben den variablen Kosten auch die fixen Kosten abgedeckt.

Preispositionierung

Der Zielmarkt und die Produktpositionierung bestimmen ebefalls den Preis.[9] Die Hauptaufgabe der Preispositionierung liegt darin, das Produkt preislich so anzubieten, dass es beim Kunden einen positiv bleibenden und vom Wettbewerb abgegrenzten Platz einnimmt.[10]

Preispolitische Ziele

Unternehmen, die preispolitische Entscheidungen bei der Produkteinführung treffen müssen, können zwischen der Skimmingstrategie und Penetrationsstrategie wählen.

Bei der Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie) wird das Produkt bei der Einführung zu einem relativ hohen Preis angeboten.[11] Im Laufe des Produktlebenszyklus wird der Preis dann sukzessiv gesenkt. Das Produkt besitzt anfangs einen hohen Innovationsgrad, der mit niedrigen Absatzmengen und hohen Stückkosten verbunden ist. In der Anfangsphase werden hier innovationsaffine Zielkunden fokussiert, die zur Erreichung von hohen Deckungsbeiträgen angesprochen werden.[12]

Hat sich das Produkt auf dem Markt etabliert und ist zu erkennen, das sich Konkurrenten auf dem Markt breit machen, ist die Zeit gekommen den Preis zu senken, denn hohe Deckungsbeiträge machen den Markt für Konkurrenten interessant. Durch diese Preissenkung werden dann in einem zweiten Schritt Kunden unterschiedlicher Preisbereitschaft angesprochen, die die Absatz­menge und den Umsatz nochmals steigern. Des Weiteren erhoffen sich die Unternehmen, durch eine sukzessive Preisreduzierung die Gefahr des Konkurrenzeintritts in den Markt zu eliminieren bzw. zu verringern. Als gutes Bespiel hierfür gilt das iPhone der ersten Generation von Apple.[13]

Bei der Penetrationsstrategie wird im Gegensatz zur Skimmingstrategie der Preis für ein Produkt sehr niedrig gehalten und auf den Markt gebracht.[14] Durch diese Strategie soll die Markterschließung vereinfacht und hohe Marktanteile generiert werden. Im weiteren Verlauf des Lebenszyklus werden die Preise dann angehoben.

Preisdifferenzierung

Als eine weitere Form der Preisfestsetzungsstrategie ist die Preisdifferenzierung bekannt.[15] Grundgedanke ist, dass Kunden quasi für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Preise akzeptieren. Durch diese Form der Strategie werden verschiedene Kundengruppen bedient und die Gewinnausschöpfung gestärkt.[16]

Die zeitliche Preisdifferenzierung setzt die Preise für Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Kauf- bzw. Nutzungszeiten fest.[17] Kunden sind bereit, zu unterschiedlichen Zeiten verschiedene Preise zu zahlen.

Die räumliche Preisdifferenzierung setzt die Preise für gleiche Produkte oder Dienstleistung aufgrund regionaler Abhängigkeit fest.[18] Gründe hierfür können regionale Kostenunterschiede sowie regional unterschiedliche Wettbewerber sein.

Die personelle Preisdifferenzierung setzt Preise für Produkte oder Dienstleistungen fest, bei der Käufermerkmale herangezogen werden.[19] Typische Beispiele sind besondere Preise im Kino für Studenten oder Rentner oder Preise für Lebensversicherungen aufgrund des Alters und Geschlechts

Für die quantitaive Preisdifferenzierung sind die Preise in Abhängigkeit der Mengenabsätze festzusetzen.[20] Gründe hierfür sind, dass die Kosten mit steigender Zahl sinken und diese Kostenvorteile an die Käufer weitergegeben werden.

Bei der Preisbündelung (Bundling) besteht die Strategie darin, durch die Zusammenstellung von verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen einen einzigen Angebotspreis an die Kunden weiterzugeben.[21]

Das Yield Management spielt vor allem bei kapitalintensiven Unternehmen eine große Rolle. Vorgehaltene Kosten werden durch unterschiedliche Preisfestsetzungen gewinnmaximierend ausgeschöpft.[22] Preise und Kapazitäten werden hier parallel und dynamisch gesteuert. Die Voraussetzung zur Durchführung des Yield-Managements besteht darin, dass der Zeitpunkt der Nachfrage recht gut abzuschätzen ist. Ein gutes Beispiel hierzu bietet die Buchung von Flugtickets. Die Preise für Tickets werden in Relation zum Buchungszeitpunkt und der Kapazitätsauslastung unterschiedlich festgesetzt.

Externe Einflussfaktoren

Nachfrage

Um den Zusammenhang zwischen dem Preis und der Nachfrage zu bestimmen, bedient sich das Marketing an der Preis-Absatz-Funktion, auch Nachfragefunktion genannt.[23] Die einfachste Form ist die lineare Preis-Absatzfunktion, die die Abhängigkeit von Preis und Nachfrage darstellt. Das bedeutet, dass die Nachfrage steigt, wenn der Preis sinkt und bei Preissteigerungen die Nachfrage sinkt. Bei dieser Form gibt es einen Maximalpreis und einen Sättigungspreis. Der Maximalpreis (auch Prohibitivpreis) ist der Preis, bei dem keine Absätze mehr generiert werden können. Bei dem Sättigungspreis werden durch den sehr niedrigen Preis keine zusätzlichen Absätze mehr erwirtschaftet.[24]

Marktform und Konkurrenz:

Ein weiterer Teil, der bei preispolitischen Entscheidungen zwingend zu beachten ist, ist die Existenz von Konkurrenz bzw. Mitwettbewerbern. Gerade in Zeiten der rasanten Informationstechnologie, der durch die Globalisierung geöffneten Märkte und den damit verbundenen Preiskämpfen auf dem Markt ist dem Wettbewerb innerhalb der Preispolitik eine hohe Bedeutung zuzuordnen. Die konkurrenzorientierte Preisfestsetzung spielt folglich eine wichtige Rolle.

Quellen zur Preispolitik

[1] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[2] Runia, P. u.a. (2015). Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[3] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[4] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[5] Simon, H. / Fassnacht, M. (2009 u. 2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung. 4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[6] Simon, H. / Fassnacht, M. (2009 u. 2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung. 4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[7] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[8] Vgl. Tapas Portale Management GmbH & Co. KG (o.J.), Onlinequelle.

[9] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[10] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[11] Kreutzer, R.T. (2008). Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage Wiesbaden: GWV Fachverlag GmbH.

[12] Ruina, P. u.a. (2015): Marketing. Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[13] Simon, H. / Fassnacht, M. (2009 u. 2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung. 4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[14] Kreutzer, R.T. (2008). Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage Wiesbaden: GWV Fachverlag GmbH.

[15] Vgl. Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.), Onlinequelle.

[18] Simon, H. / Fassnacht, M. (2009 u. 2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung. 4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

[19] Ruina, P. u.a. (2015): Marketing. Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[20] Ruina, P. u.a. (2015). Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[21] Ruina, P. u.a. (2015). Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[22] Fritz, W. / von der Oelsnitz, D. (2006). Marketing: Elemente marktorientierter Unternehmensführung. 4., überarbeitete und erweiterte Auflage Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH.

[23] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[24] Simon, H. / Fassnacht, M. (2009 u. 2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung. 4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien GmbH.

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