Marketingorganisation

Die Formen der Marktingorganisation verändern sich in den letzten Jahren – bedingt durch die zunehmende Digitalisierung – stark.

Verkäufermärkte vs. Käufermärkte

Durch den heute festzustellenden Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten müssen Unternehmen sich immer mehr dem Kunden anpassen und ihre Organisationsstrukturen den Marktveränderungen im Generellen überarbeiten. Bei der Marketingorganisation werden sämtliche Aktivitäten nach den Marketingzielen und der Gestaltung der Marketingstrategien ausgerichtet.[1] Die Marketingaufgaben werden durch die Marketingorganisation aus der funktionellen Sicht in die Aufbau- und Ablauforganisation eingegliedert und in den jeweiligen Unternehmensbereichen mit dem Ziel ausgestaltet, dem Marketing in allen Organisationseinheiten eines Unternehmens einen Tätigkeitsbereich zuzuordnen und diesen auch professionell abzuwickeln.[2]

Marketingorganisation

Aufbauorganisation

Im Rahmen der Aufbauorganisation werden Aufgabenbereiche und Hierarchien im Unternehmen festgelegt. Innerhalb der Aufbauorganisation gibt es grundsätzlich drei Formen der Marketingorganisationen, bei der die Marketingaufgaben in der organisatorischen Gestaltung integriert werden:

Funktionsorientierte Marketingorganisation

Bei der funktionalen Organisation werden die einzelnen Abteilungen marketingspezifisch ausgerichtet. So gibt es z. B. eine Marktforschungs-, Service- oder Marketingcontrollingabteilung. Jede Abteilung bzw. Organisationseinheit bildet dabei seine eigenen Marketingaufgaben ab. Diese Form der Marketingorganisation wird eher von kleinen bzw. mittleren Unternehmen mit homogenen Produkten und Kundenkreis genutzt.

Objektorientierte Marketingorganisation

Bieten Unternehmen heterogene Produkte an, für die diversifizierte Markt- und Angebotsverhältnisse herrschen, so bietet sich die objektorientierte Marketingorganisation an.[3] Die Objekte eines Unternehmens stehen dabei im Vordergrund. Objekte können Produkte, Marken oder aber auch Kundengruppen sein. Die einzelnen Organisationseinheiten werden durch Querschnittskoordination auf die Besonderheiten der Objekte abgestimmt.

Matrixorientierte Marketingorganisation

Werden Projektteams gebildet, so eignet sich die matrixorientierte Marketingorganisation am besten.[4] Diese Form findet meistens Anwendung bei zwei gleichberechtigten nebeneinanderstehenden Gliederungsebenen. Meist sind die Gliederungsebenen Produkt und Funktion.

Ablauforganisation der Marketingorganisation

Nachdem die Aufbauorganisation erstellt wurde, kommt in einem nächsten Schritt die Ablauforganisation. Der Begriff der Ablauforganisation ist heute auch unter dem Begriff Work-Flow-Management bekannt. Die Ablauforganisation bildet die Grundlage für einen geordneten Ablauf im Unternehmen. Die durch die Aufbauorganisation entstandenen Or­ganisationseinheiten bzw. Abteilungen werden nun mit Unternehmensprozessen ausgestattet, die es ermöglichen, effizient und effektiv zu arbeiten.[5] Dabei ist zu beachten, dass die Prozesse der Ablauforganisation so zu gestalten sind, dass eine stetige Optimierung hinsichtlich Effizienz, Dynamik und Anpassungsfähigkeit möglich ist. Innerhalb der Marketingorganisation werden zwei Unternehmensprozesse unterschieden:

  • Konzeptionsprozess: Ein Prozess, der die Koordination von Leistungsbereichen abwickelt.[6]
  • Leistungserbringungsprozess: Ein Prozess, der zur Lösung von Kundenproblemen zur Verfügung gestellt wird.[7] Dieser Prozess ist greifbar und ein wichtiger Bestandteil in der Ablauforganisation.

Zusammenspiel von Aufbauorganisation und Ablauforganisation

Die Aufbauorganisation bildet das statische Gerüst ab, während die Ablauforganisation dynamisch gestaltet ist und die Prozesse bedarfsindividuell gestaltet werden.[8]

Durch die zunehmend steigende Orientierung an dem Käufer, muss dem Marketing in der Unternehmensorganisation eine große Aufmerksamkeit zugesprochen werden. Dabei sollten die Vertriebs- und Marketingaktivitäten bei der Organisationsgestaltung zusammenarbeiten. Die eigenständige Vertriebs- und Marketingabteilungen werden aufgelöst und in unterschiedlichen Kombinationen miteinander verbunden. [9] Dabei kann das Marketing als Stabsstelle, Unterabteilung, Hauptabteilung, Geschäftsleitungs- oder als Vorstandsposition dem Vertrieb zugeordnet werden.

Quellen zur Marketingorganisation

[1] Bruhm, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 14. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[2] Vgl. iwk-verlag.de (o.J.),: http://www.iwk-verlag.de/Demo/BwLex/html/A/Aufbauorganisation.htm

[3] Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 11. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[4] Vgl. Wirtschaftslexikon24.com (o.J.): http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingorganisation/marketingorganisation.htm

[5] Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 11. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[6] Bruhm, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 14. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[7] Bruhm, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 14. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[8] Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 11. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[9] Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 11. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

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