Gewinnung von Informationen

Die Gewinnung von Informationen, die für die Marktforschung benötig wird, kann auf zwei klassischen Wegen stattfinden. Dazu unterscheidet man die Primärdatenerhebung von der Sekundärdatenerhebung.

Gewinnung von Informationen mittels Sekundärdatenforschung

Bei der Sekundärdatenforschung werden bereits vorhandene Daten, die für ähnliche oder andere Zwecke genutzt wurden, für die eigene Marktunter­suchung herangezogen.[1] Dabei wurden die Sekundärinformationen in der Vergangenheit über eine Primärerhebung ermittelt. Bei den Informationen kann es sich um unternehmensinterne, aber auch um externe Informationen handeln. Beispiele für unternehmensinterne Informationen sind die Absatzzahlen der letzten Jahre oder der durchschnittliche Kassenbon-Umsatz pro Kunde im abgelaufenen Geschäftsjahr. Beispiele für externe Informationen sind amtliche Statistikdaten, Zahlen von Wirtschaftsverbänden oder Branchenstatistiken.

Kritik an der Sekundärdatenforschung

Der finanzielle und zeitliche Aufwand, diese Informationen anzuschaffen und damit zu arbeiten, ist gering. Wenn das Budget zu klein ist oder die finanziellen Möglichkeiten eingeschränkt sind, ist die Datenerhebung mittels der Sekundärdatenferhebung gegenüber der Primärdatenerhebung zu bevorzugen, da sie eine ausreichende und günstige Alternative bildet. Sie dient aber auch als unterstützendes Instrument bei der Einarbeitung in ein neues Marktforschungsprojekt, indem sie einen guten ersten Überblick verschafft.[2]

Die Sekundärdatenforschung liefert allerdings auch Nachteile. Sekundärdaten sind Vergangenheitsdaten, d. h. die Aktualität der Daten ist zu hinterfragen.[3] Passen die für die Marktforschung herangezogenen Informationen zeitlich zu dem Marktforschungsprojekt? Eventuell haben auch Wettbewerber Zugang zu diesen Informationen, so dass der Wissensvor­sprung bzw. der Wettbewerbsvorsprung nicht unbedingt gegeben sein muss.

Gewinnung von Informationen mittels Primärdatenforschung

Bei der Primärdatenerhebung wird nicht auf bereits vorhandene Informationen zurückgegriffen. Denn in diesem Fall müssen die Daten erst erhoben werden. Bei dieser Art der Informationsgewinnung werden überwiegend Marktforschungsinstitute beauftragt, die die benötigten Daten speziell für die Unternehmen erheben und auswerten. Der Aufwand der Datenerhebung ist finanziell und zeitlich relativ hoch, aber liefert die unternehmensindividuellen Daten, welche auch benötigt werden.

Die Primärdatenforschung kommt dann zum Tragen, wenn aus vorhandenen Informationen kein Mehrwert für das Marktforschungsprojekt generiert werden kann.[4] Sind die vorhandenen Informationen nicht ausreichend, so kann die Primärdatenforschung die vorhandenen Daten nutzen und durch ergänzende Erhebungsmaßnahmen neue Informationsquellen bereitstellen bzw. Vergangenheitsdaten für das durchzuführende Projekt aktualisieren.

Formen der Primärdatenerhebung

Die klassischen Formen der Primärdatenerhebung sind:

Befragung: Sie ist die am meisten genutzte Forschungsform bei der Primärdatenforschung. Dabei kann die Befragung nach der Zielperson/-gruppe (Einzelperson, Gruppen), Kommunikationsweise (mündlich, schriftlich, computer- bzw. mediengestützt), Befragungsart (direkt, indirekt), Standardisierungsart (strukturiertes Interview), Befragungshäufigkeit (einmal, Panelbefragung) und dem Themenumfang (Ein- oder Mehrthemenbefragung) erfolgen.[5]

Beobachtung: Das besondere Merkmal der Beobachtung liegt darin, dass sie keinen sprachlichen Kontakt zum Beobachtungsobjekt benötigt. Daher benötigt sie keine direkte Auskunft, sondern sie findet in der Regel durch eine visuelle Untersuchung statt.[6] Oftmals wird in der Literatur die Beobachtung als die planmäßige direkte Erhebung von Gegeben­heiten und Verhaltensweisen definiert, die nicht aus Fragen und Antworten beruht.[7] Nach Werner Pepels gibt es folgende Formen der Beobachtung:

• Standardisierungsgrad
• Beobachtungssubjekt (fremd, selbst)
• Beobachtungsform (persönlich, unpersönlich)
• Teilnahme des Beobachters (teilnehmend, nicht-teilnehmend)
• Bewusstseinsgrad
• Beobachtungsumgebung (Feld, Labor)

Experiment: Ein Experiment findet statt, indem die Informationseinholung durch eine künstliche Situation hergestellt wird.[8] Dazu wird eine Hypothese aufgestellt, die durch Veränderungen von ein oder mehreren unabhängigen Faktoren auf die abhängigen Variable gestattet, die Kausalhypothese empirisch zu überprüfen gilt. Somit handelt es sich um einen Versuch, der wiederholt und kontrolliert stattfindet. Dabei sind folgende Formen des Experiments zu unterscheiden:

• Experimentalvariable: erklärende Variable als unabhängige, erklärte Größe als abhängige Variable.[9]
• Zeiteinsatz: projektive und ex post facto Experimente.
• Experimentalumfeld: im Labor oder natürliche Umgebung.
• Durchführung: inhaltlich und formale Durchführung.

Quellenverweise zur Gewinnung von Informationen

[1] Preißner, A. (2008). Marketing auf den Punkt gebracht. 1.Auflage München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[2] Pepels, W. (2015). Einführung in die Marktforschung. 1.Auflage Berlin: Duncker & Humblot.

[3] Pepels, W. (2015). Einführung in die Marktforschung. 1.Auflage Berlin: Duncker & Humblot.

[4] Preißner, A. (2008). Marketing auf den Punkt gebracht. 1.Auflage München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[5] Koch, J. (2009). Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen. 5.Auflage München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[6] Koch, J. (2009). Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen. 5.Auflage München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[7] Olfert, K. (2015). Marketing. 17., komplett überarbeitete Auflage Herne: NWB Verlag GmbH & Co.KG.

[8] Pepels, W. (2016). Handbuch des Marketing Teilband I. 7. überarbeitete und erweiterte Auflage Berlin: Duncker & Humblot.

[9] Esch, F. / Herrmann, A. / Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung. 5. Auflage München: Franz Vahlen GmbH.