Produktpolitik

Welche Aufgaben übernimmt die Produktpolitik? Unternehmen können ihre Produkte oder Dienstleistungen nur dann verkaufen, wenn sie den Wünschen der potenziellen Käufer entsprechen und eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern weitestgehend ermöglichen. 

Was sind Produkte?

Ein Produkt beschreibt alle “Objekte”, die auf dem Markt vertrieben werden können. Dazu zählen sowohl materielle und immaterielle Güter als auch Informationen und Daten, Personen oder Orte.[1]

Im Rahmen des Marketings beschäftigt sich die Produktpolitik im Allgemeinen damit, ein Produkt so zu gestalten, dass es den Bedürfnissen und Wünschen des Nutzers größtmöglich erfüllt und eine optimale Marktpositionierung ermöglicht, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.[2]

Die Produktpolitik darf nie isoliert von den anderen Marketing-Mix-Instrumenten betrachtet werden, sondern alle Instrumente sind stets aufeinander abzustimmen und miteinander zu kombinieren. Lernen Sie jetzt die Hauptaufgaben der Produktpolitik kennen.

Produktgestaltung

Die Produktgestaltung beschäftigt sich hauptsächlich mit der äußeren Gestaltung eines Produktes.[3] Eigenschaften, Funktionen, Design, Verpackung und Zusatzleistung werden bei der Gestaltung des Produktes untersucht, um einen größtmöglichen Nutzen für den Käufer zu generieren.

Der Nutzen des Produktes wird dabei in Grund- und Zusatznutzen unterschieden. Beim Grundnutzen ist die eigentliche Funktion eines Produktes zu beschreiben. Eine Batterie braucht man, weil die darin enthaltene Energie benötigt wird.[4] Die physikalisch-funktionale Eigenschaft ist hiermit bestimmt. Man spricht auch vom “harten Falkor” des Produktnutzens. Über den Grundnutzen hinaus gibt es den Zusatznutzen. Der Zusatznutzen gibt dem Kunden ergänzend zum Grundnutzen eine zusätzliche Befriedigung, welche häufig somit die Gefühlsebene des Kunden anspricht. Jetzt ist in Abgrenzung zum Grundnutzen auch vom “weichen Faktor” die Rede.

Servicegestaltung

Der Service nimmt mittlerweile immer mehr an Bedeutung für den Kunden zu. Innerhalb der Produktpolitik lässt sich der Service als eigenständiges Angebot oder als Zusatzangebot (siehe Zusatznutzen) zum Produkt vermarkten.[5] Dies ist damit zu bergünden, da der Kunde den Service bei zunehmender Homogenität von Produkten als Differenzierungskriterium wahrnimmt.[6] Insbesondere Unternehmen, die im Dienstleistungssektor tätig sind, haben zur Aufgabe, dem Kunden fachliche Informationen zum Produkt zur Verfügung zu stellen. Es genügt nicht zu sagen, ich biete ein tolles Studium an, die Hochschule muss auch erklären, was das Studium so toll macht.

Ergänzend lässt sich der Service in kaufmännischen (Lieferung, Garantie) und technischen (Reparatur, Wartung) Service unterscheiden.

Sortimentsgestaltung

Bei der Sortimentsgestaltung geht es um die Zusammensetzung der angebotenen Pro­dukte eines Unternehmens.[7] Ein Sortiment ist dabei die Zahl der Waren und Dienstleistungen, die ein Unternehmen führt. Grundsätzlich kann die Analyse des Sortiments hinsichtlich der Sortimentstiefe und der Sortimentsbreite erfolgen.[8] Die Sortimentsbreite gibt die Anzahl der unterschiedlichen Produkte an. Sie erstreckt sich über wenige (flaches Sortiment) bis hin zu vielen (breites Sortiment) Warengruppen. So kann ein Lebenshändler alle Möglichen Arten von Nudeln im Angebot haben – von Rigatoni über Tortellini bis zu Spaghetti. Die Sortimentstiefe gibt das Angebot an Alternativen eines Produktes an. So gibt es möglicherweise Tortellini von 5 verschiedenen Herstellern im Angebot.

Über die Sortimentsgestaltung gewinnt der Kunde die Möglichkeit, Produkte zu erwerben, die entweder wenige Alternativen (flaches Sortiment) oder viele Alternativen (tiefes Sortiment) bieten.

Aufgaben der Produktpolitik

Aufgaben der Produktpolitik

Instrumente der Produktpolitik

Die Produktpolitik nutzt verschiedene Instrumente, um die Produkte den entsprechenden Kundenwünschen anzupassen. Die Instrumente sind Ihnen in den nachfolgenden Abschnitten dargestellt.

Instrumente der Produktpolitik

Instrumente der Produktpolitik

Produktinnovation

Die Produktinnovation wird im Marketing als die Einführung oder Verbesserung eines neuen Produktes auf den Markt verstanden, um die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern und das Produktportfolio zu erweitern.[9] Unternehmen sind immer daran interessiert, durch Produktinnovationen die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken, damit die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gesichert ist und Wachstum generiert wird.

Die Schaffung und Einführung eines Produktes sollte nie planlos erfolgen. Andernfalls können Erfolge ausbleiben, und das Produkt muss wieder aus dem Sortiment genommen werden.[10]

Gründe für Innovationen können die Forderung des Kunden nach neuen oder verbesserten Produkten, technischer Fortschritt oder eine auftretende Marktsättigung sein.

Unternehmen, die Produktinnovation betreiben, sollten bei der Schaffung eines neuen Produktes die typischen Produktinnovationsprozesse durchlaufen:

  • Ideenfindung: Zur Ideenfindung ist u.a. Kreativität gefragt, die strukturiert ablaufen sollte. Bei der Informationsgewinnung können unternehmensinterne (Ideenwettbewerb, Forschung- und Entwicklung oder Informationen aus der Beschwerdestelle) und externe Quellen verwendet (Kundenbeobachtung, Befragungen oder Verbände) werden.
  • Ideenprüfung: Liegen die Ideen in einer großen Anzahl vor, werden in einem zweiten Schritt die Ideen herausgefiltert, bei denen die Weiterentwicklung präferiert wird. Bewertungsverfahren in diesem Prozess können Checklisten oder ein Scoring-Modell sein.
  • Produktkonzeption: Die Ideen, die für eine Weiterentwicklung heranzuziehen sind, müssen im nächsten Schritt konzipiert werden. Dabei ist das Produkt genauer zu beschreiben und typischen Fragen nach Zielgruppen oder Produkteigenschaften zu unterwerfen.
  • Produktentwicklung: Bei der Entwicklung geht es nun um die konkrete Umsetzung der Idee. Beispielsweise muss man Prototypen produziern und als Test- oder Vorabversionen heranziehen.
  • Markteinführung: Bei der Markteinführung geht es nun um die konkrete Vorstellung des Produktes auf dem Markt. Dazu sollte das Unternehmen strategisch agieren, um sich ein vorzeitiges Scheitern zu ersparen. Auch der Zeitpunkt der Markteinführung muss vorab gut überlegt sein.

Hinweise zum Produktinnovationsprozess erhalten Sie im zu empfehlenden Buch von Mödinger, Schmid und Seitz.[11]

Produktvariation

Von Produktvariation spricht das Marketing, wenn vorhandene und auf dem Markt etablierte Produkte in ihrer Eigenschaft verändert werden, um veränderte Kundenanforderungen zu entsprechen, wenn der Konkurrenzdruck zunimmt oder falls der technische Fortschritt eine solche Entwicklung vorgibt.[12] Das Produkt ist dabei in Gänze oder in Teilen seiner Produkteigenschaften zu verändern. Bei der Produktvariation unterscheidet das Marketing grundsätzlich die Produktpflege und die Produktmodifikation.

Die Produktpflege ändert am bestehenden Produkt kleine Eigenschaften. Dadurch sollen Mängel beseitigt und Modetrends entsprochen werden. Dagegen versucht die Produktmodifikation Absatz-, Gewinn- und Umsatzrückgänge zu verhindern, indem das Produkt in seinen Eigenschaften erheblich verändert wird.

Produktdifferenzierung

Die Produktdifferenzierung schafft zusätzliche Produktvarianten von bereits auf den Markt vorhandenen Produkten.[13] Die Kundenbindung und -neugewinnung sind das po­sitive Resultat einer Produktdifferenzierung. Bei der Produktdifferenzierung sollte das Unternehmen darauf achten, dass potenzielle Kunden nicht überfordert werden, sich die eigenen Produkte ersetzen oder Kosten aufgrund von neuen Varianten stark steigen. Gelingt es dem Unternehmen, spezifische Kundenwünsche zu berücksichtigen, die bestimmte Käufergruppen ansprechen, so spricht man von einer erfolgreichen Produktdifferenzierung im engeren Sinne. Dagegen spricht das Marketing von der Produktdifferenzierung im weiteren Sinne, wenn der gesamte Markt mit vielen Produktvarianten versorgt wird.

Produktdiversifikation

Die Diversifikation beschäftigt sich mit der Schaffung neuer Produkte auf neuen Märkten. Es sollen neue Chancen und damit einhergehend Umsätze gesteigert werden.

Horizontale Diversifikation bedeutet, dass bisherige Produkte mit dem neuen Produkt in einem sachlichen Zusammenhang stehen. Dagegen spricht man von vertikaler Diversifikation, wenn mit dem neuen Pordukt vorgelagerte oder nachgelagerte Produktionsstufen ergänzt werden.[14] Bei der lateralen Diversifikation stehen die neuen Produkte in keinem Zusammenhang mit dem Produktportfolio des Unternehmens.

Produktelimination

Von einer Produktelimination wird gesprochen, wenn das Unternehmen Produkte aus dem Markt nimmt. Gründe hierfür können Umsatzrückgänge, Produktüberalterung, gesetzliche Vorgaben oder Imageschäden sein.

Quellenhinweise zur Produktpolitik

[1] Runia, P. u.a. (2015): Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[2] Vgl. betriebswirtschaft-lernen.net (o.J.): https://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/produktpolitik/.

[3] Vgl. Studyflix GmbH (o.J.): https://studyflix.de/.

[4] Vgl. examio GmbH (o.J.): https://examio.de.

[5] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[6] Runia, P. u.a. (2015). Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[7] Vgl. Studyflix GmbH (o.J.): https://studyflix.de/

[8] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[8] Runia, P. u.a. (2015). Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[9] Runia, P. u.a. (2015): Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[10] Vgl. Studyflix GmbH (o.J.): https://studyflix.de/

[11] Mödinger, W. / Schmid, S. / Seitz, J. (2018). Marketing heute: Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele. 1. Auflage Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel, Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG.

[12] Runia, P.M. u. a. (2011). Marketing: Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. 3., aktualisierte, erweiterte und verbesserte Auflage, München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[13] Runia, P.M. u. a. (2011). Marketing: Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. 3., aktualisierte, erweiterte und verbesserte Auflage, München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

[14] Vgl. Studyflix GmbH (o.J.): https://studyflix.de/.

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