Gap-Analyse

Die Gap-Analyse lässt sich in Unternehmen als Controlling- bzw. Managementinstrument nutzen. Ergänzend verwendet das Marketing diese Analyseform vor allem bei strategischen Prozessen.[1]

Darstellung zukünftiger Entwicklungen

Ausgehend von definierten Zielwerten und Prognosen, wird die zukünftige Entwicklung dargestellt und Abweichungen festgestellt. Diese Abweichungen heißen Gap bzw. Lücken und sollen die Grundlage für operative und strategische Maßnahmen liefern, damit man diese Lücken schließen kann. Grundsätzlich wird die Analyseform bei der Betrachtung von ökonomischen Daten herangezogen.

Die Bedeutung der Lücke

Die Lücke, die bei der Analyse entsteht, kommt dadurch zustande, dass die geplanten Zielwerte, welche das Unternehmen bestimmt hat, mit den prognostizierten Aktivitäten verglichen werden.[2] Allerdings ist darauf zu achten, dass die prognostizierten Daten sorgfältig bestimmt und erarbeitet sind. Andernfalls führt die Analyse zu einem fehlerhaften Ergebnis, welches zu großen Schäden bei Folgeentscheidungen führen kann.

Darstellung der Gap-Analyse

Die Analyse lässt sich in Form eines Diagramms darstellen, bei der die horizontale Achse den Planungszeitraum und die vertikale Achse die Zielgröße beschreibt.[3] Der Abstand zwischen der geplanten Zielkurve und der Prognosekurve stellt die Lücke dar, die mittels geeigneter Maßnahmen zu schließen ist. Zusätzlich zu dieser einfachen Form gibt es die differenzierte Gap-Analyse, die zwischen strategischer und operativer Lücke unterscheidet. Dabei entsteht die operative Lücke zwischen der unveränderten Zielkurve und der Kurve, die neu entsteht, wenn Verbesserungen unternommen wurden, die sich leistungssteigernd auswirken.[4] Zwischen der neu entstandenen Kurve und der zuvor ermittelten Prognosekurve liegt die strategische Lücke, die nur durch Nutzung von strategischen Maßnahmen zu schließen sind, welche neu sind oder einer Veränderung bedürfen.

Wichtig ist zu beachten, dass die Gap-Analyse nicht nur als einzige Analyseform für endgültige Unternehmensentscheidungen herangezogen werden soll. Sie soll vielmehr einen ersten Anhaltspunkt für mögliche Zukunftslücken liefern und durch weitere strategische Marketing-Werkzeuge ergänzt werden.

Beispiel einer Gap-Analyse

Ein Beispiel für die Anwendung der Gap-Analyse ist die Planung der Absatzmenge eines Proteinriegels. Die geplante Absatzmenge für das Jahr 2022 beträgt 25.000 Stück, mit einer jährlichen Verkaufsmengensteigerung von 2 % und einer Absatzmenge im ersten Jahr von 12.500 Stück. Die entstehende Lücke solle durch strategische und operative Maßnahmen bestmöglich beseitigt werden.

Einfache Gap-Analyse

Abbildung: Einfache Gap-Analyse (Quelle: https://www.lexoffice.de/lexikon/gap-analyse/)

Differenzierte Gap-Analyse

Abbildung: Differenzierte Gap-Analyse (Quelle: https://www.lexoffice.de/lexikon/gap-analyse/)

Quellen zur Gap-Analyse

[1] Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (o.J.): https://www.marketinginstitut.biz/blog/was-ist-online-marketing-definition/

[2] Winkelmann, P. (2013). Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. 8.Auflage München: Oldenbourg Wissenschaftsverlang GmbH.

[3] Vgl. Internationaler Controller Verein eV (o.J.): https://www.icv-controlling.com/fileadmin/Wissen/Frei_f%C3%BCr_alle__Statement__White_Paper__Schriftenreihe__Dream_Car_Bericht/Strategische_Planung_ICV_Statement_NichtMitglieder.pdf

[4] Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (o.J.): https://www.marketinginstitut.biz/blog/was-ist-online-marketing-definition/

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