Marketingcontrolling

Unternehmen, die Marketing betreiben, nutzen die zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente, um ihre gesetzten Ziele zu erreichen und wenn erforderlich notwendige Entscheidungen zur weiteren Zielerreichung zu treffen. Ob und inwiefern die zeit- und kostenaufwendigen Marketingaktivitäten den gewünschten Erfolg bringen, soll mithilfe des Marketingcontrolling beantwortet werden.[1]

Controllinginstrumente

Beim Einsatz von Controllinginstrumenten ist darauf zu achten, dass nicht die klassischen Hilfsmittel (Kennzahlen, Informationen, Planungen, usw.) aus dem allgemeinen Controlling herangezogen werden, sondern speziell die auf das Marketing abgestimmten Werkzeuge.

Darüber hinaus gilt das Marketingcontrolling nicht nur als ein System, welches Kennzahlen misst, sondern dient dem Unternehmen als unterstützendes Glied für die Informations-, Planungs-, Kontroll- und Steuerungsaufgaben.[2] Mittlere und große Unternehmen messen dem Controlling eine große Bedeutung zu und führen es als Stabstelle oder eigene Abteilung bei der Unterstützung der Unternehmensführung ein. Dagegen sind in kleinen Unternehmen die Controllingaufgaben einzelnen Mitarbeiter als Zusatzaufgaben zugeordnet.

Funktionen des Marketingcontrolling

Die vier zentralen Funktionen, mit dem sich das Marketingcontrolling beschäftigen sollte, sind:

  1. Informationsfunktion: Die für die Marketingplanung und Kontrolle benötigen Informationen werden aus internen und externen Quellen beschafft und aufbereitet.[3]
  2. Planungsfunktion: Bei der Planung werden marketingbezogene Ziele für einen definierten Zeitraum festgelegt und wenn notwendig mit einem Budget ausgestattet.
  3. Kontrollfunktion: Bei der Kontrolle geht es darum zu prüfen, ob mit den gewählten Strategien und Maßnahmen die gesetzten Ziele erreichte wurden. Außerdem sind Verbesserungspotentiale und Fehlentwicklungen aufzudecken.[4]
  4. Steuerungsfunktion: Die Marketingsteuerung befasst sich damit, die für das Marketing vorhandenen Unternehmensressourcen so einzusetzen, das eine reibungslose Koordination der Marketingfunktionen gewährleistet werden kann.[5]

Operatives und strategisches Marketingcontrolling

Marketingcontrolling nutzt Instrumente, die grundsätzlich in operative und strategische Maßnahmen unterschieden werden. Beim operativen Marketingcontrolling werden mittels Soll-Ist-Vergleiche Abweichungen festgestellt.[6] Die geplanten Marketingziele sollen beispielsweise mittles Kennzahlen untersucht werden.

Das strategische Marketingcontrolling hat sich im Laufe der Zeit durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelt und etabliert, da sich Unternehmen mehr und mehr vom reinen Absatzdenken verabschieden müssen.[7] Beim strategischen Management geht es vielmehr darum, die Erfolgsfaktoren Kundenwert und Unternehmenswert zu untersuchen und sich die Frage zu stellen, wie effektiv die Auslegungen der Planungen hinsichtlich der Kunden und dem Unternehmen selbst gestaltet sind.

Marketingcontrolling

Quellenhinweise zum Marketingcontrolling

[1] Vgl. b-wise GmbH Business Wissen Information Service (o.J.),: https://www.business-wissen.de/hb/methoden-der-marktanalyse/

[2] Homburg, Ch. (2017). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 6., überarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[3] Bruhm, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 14. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[4] Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (o.J.): https://www.marketinginstitut.biz/blog/marketing-controlling-2/

[5] Bruhm, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 14. Auflage Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

[6] Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 11. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[7] Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (o.J.),: https://www.marketinginstitut.biz/blog/marketing-controlling-2/

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