Kommunikationspolitik

Ein weiteres und wichtiges Instrument des Marketing-Mixes ist die Kommunikations­politik.

Ziel der Kommunikationspolitik

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist die erfolgsorientierte Kommunikation, um in hart umkämpften Märkten Wettbewerbsvorteile zu generieren und eine dauerhafte Marktposition zu halten.[1] Durch die Kommunikation werden Informationen an bestimmte Zielgruppen oder der Allgemeinheit weitergeleitet, um das eigene Produkt oder Dienstleistung den Kunden zu präsentieren und eine Aufmerksamkeit zu erzeugen, die als Erfolg den Erwerb des Gutes/der Dienstleistung erzeugt. Durch definierte strategische Ziele wird die Kommunikationspolitik gut geführt und so eine emotionale Bindung zum Produkt oder zur Dienstleistung hergestellt.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Instrumente der Kommunikationspolitik

Werbung

Die wohl bekannteste Form der Kommunikationsübermittlung ist die Werbung. Bei der klassischen Werbung werden nicht nur die bestimmten Zielgruppen angesprochen, sondern die Allgemeinheit. Personen werden indirekt und in einer großen Anzahl (Massenkommunikation) über bekannte Kommunikationsträger angesprochen.[2]

Die Kommunikationsträger werden in der Regel zeitlich begrenzt genutzt. Der Inhalt der Werbung wird dabei an die Zielgruppe angepasst und über Vertriebsmittel wie Zeitschriften, Fernsehen, Plakate, Radio und natürlich das Internet übermittelt. Vor allem das Internet als Online-Medium wird in der heutigen Zeit als Massenmedium stark bei der Kommunikationspolitik eingesetzt. Die Ausgaben, die die Unternehmen für ihre Werbemaßnahmen nutzen, steigen stetig. Unternehmen können hierdurch einen direkten Kontakt zum potenziellen Kunden aufnehmen und durch gezielte Informationsbeschaffung die Kommunikationsstrategie effizient gestalten. Formen von Online-Werbung sind Werbebanner, Werbebutton, Pop-up-Ads oder Eyeblaster.[3]

Verkaufsförderung

Ein weiteres Instrument der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung. Ziel ist es, durch eine Zielgruppenansprache das Kaufverhalten bzw. den Kaufanreiz direkt zu beeinflussen.[4] Die Verkaufsförderung nutzt zusätzlich zu den kommunikationspolitischen Ansätzen auch absatzpolitische Instrumente, um den Verkauf zu fördern.[5] Absatzpolitische Instrumente sind der Preis, der Vertrieb und das Produkt selbst. Auch hier handelt es sich in der Regel um zeitlich begrenzte Aktionen. Bestehende Produkte und Dienstleistungen werden durch die Verkaufsförderung mit einer zusätzlichen Leistung ergänzt.

Öffentlichkeitsarbeit

Im Gegensatz zu der Werbung und Verkaufsförderung soll durch die Öffentlichkeits­arbeit ein langfristiger Erfolg für das Produkt oder die Dienstleistung geschaffen werden. Die Öffentlichkeitsarbeit gestaltet die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Zielgruppen.[6] Die primäre Aufgabe besteht nicht nur darin, das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen, sondern das Unternehmen im Ganzen. Die Informationsverbreitung durch die Öffentlichkeitsarbeit sorgt dafür, dass Unternehmensentscheidungen verstanden werden, ein Image geprägt wird, eine emotionale Bindung entsteht und in kritischen Situationen die Standfestigkeit erhöht wird.[7]

Persönlicher Verkauf

Unternehmen nutzen den persönlichen Verkauf, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Außendienstmitarbeiter, Handelsvertreter, Verkaufsberater oder Vertriebsleiter sind die gängigsten Bezeichnungen für die Mitarbeiter, welche Produkte verkaufen. Beim persönlichen Verkauf werden die Kunden direkt und persönlich angesprochen, mit dem Ziel, den Kunden über das Produkt zu informieren und ihn vom käuflichen Erwerb zu überzeugen.[8] Mit dem persönlichen Verkauf oder der direkten Kontaktaufnahme versuchen Unternehmen, neben der Umsatzgenerierung auch Informationen zu erlangen, mögliche Produktverbesserungen kennenzulernen und neue Kunden zu gewinnen.

Quellen zur Kommunikationspolitik

[1] Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 8. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[2] Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 8. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[3] Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 8. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[4] Peter M. u.a. (2015). Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

[5] Bruhn, M. (2015). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 8. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[6] Bruhn, M. (2015). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 8. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[7] Bruhn, M. (2015). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 8. Auflage München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

[8] Ruina, P. u.a. (2015): Marketing: Prozess- und Praxisorientierte Grundlagen. 4. Auflage Berlin/Boston: Walter de Gryter GmbH.

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